vivo真相:一个可持续发展的商业样本研究报告

2018-11-18 08:22 作者:产品案例 来源:www.d88.com

  目前,各大厂商由于行业竞争,对保健因子过于关注,把显性特征搞得至少要大差不差,堆料堆噱头各家都在做,但这么做究竟正确不正确,实际严重脱离客户的真实认知。

  钛媒体注:如今,华为、OPPO、vivo三大国产品牌三足鼎立的新格局已经形成,厮杀也更为激烈。对于vivo来说,“失去用户,就等于失去生存的土壤,vivo就会完蛋。所以vivo必须能拉新,能留旧,能运营,能服务。”那么,vivo是如何研究用户需求的呢?vivo的产品设计哲学又是怎样的?为什么会有外形“撞脸”和彩红配色?供应链及运营能力如何?这里有一份关于vivo的商业样本研究报告。

  这是本次调研报告的正文,前序已经在知乎知名交易员黑社会“东叶寺交易所”发表:vivo真相(序章):一个可持续发展的商业样本研究报告 - 知乎专栏。前序主要讲正文的基本逻辑和调研方法,正文则是围绕基本逻辑展开。本文涉及四个大方面的内容:关于用户需求的探索、关于产品研发;关于供应链与渠道合作;关于互联网运营能力和生态链。本文主干部分主要阐述事实,大部分访谈内容不代表我的评价。在本文最后一部分,我会写一篇调研后记作为评论。

  “vivo内部做产品决策从来不是某个人的主观判断,而是以严谨的用户研究结果为决策依据”。这是vivo产品战略研究部和用户研究与市场分析团队见我之后讲的第一句话。

  在vivo,微博、知乎、贴吧的单一用户反馈也是重要的反馈源,但是他们会把这些反馈放到数据库里做无差别用户需求分析。

  举个例子,某知乎用户说:“我觉得iPhone7实在太丑了,苹果这种万年不变的设计药丸”。然而在vivo的数据库里,最终给的调研结论是2017年,类iPhone设计依然很受欢迎。因此,用小团队的外观审美、性能分析、功能需求分析去衡量中国这个一年消耗4亿台手机的巨大市场,这无疑是很有风险的行为。因此vivo很早就建立专门的用户研究团队来应对这一系列的问题。这两个部门的工作定位是搜集、分析、管理用户的需求和口碑,输出vivo的产品战略方向,确保预研一代、生产一代、销售一代的可持续性。而用户在这三代产品中的地位至关重要。

  如何调研用户需求?除了一些传统的调研方法外,vivo团队还采用的是一种非常独特的研究方法“民族志”的定性调研方法。在新机研发期间,团队会走入到用户的生活中去,和他们一起工作、学习、聚会、娱乐,搜集和观察产品体验中细致的差异。

  “中国手机行业进入了存量用户的运营阶段,失去用户,就等于失去生存的土壤,vivo就会完蛋。所以vivo必须能拉新,能留旧,能运营,能服务。”

  为了持续跟踪存量用户的体验和反馈,团队设定了20多个维度指标进行监控,覆盖用户使用手机的方方面面,比如:卡不卡、发热、拍照效果、音乐效果、待机时间、用户使用其他品牌手机与vivo的对比和心得。此外,公司每年还会做定量调查。由于调研行业近年来的不健康发展,当前一些调研公司的采集数据质量不高, vivo用户研究团队对于每一次的数据采集都会亲自到现场监理,虽然这非常占用团队的人力资源成本,但他们觉得这样值得, 一方面更近距离的接触用户,了解他们的想法,一方面监督调研公司采集数据的质量,防止弄虚作假,对于敷衍答题的受访者,也会剔除这个样本数据。

  此外,用户需求和市场研究团队会深度干预产品预研和后期迭代。例如,从团队研究角度看TYPE-C和从单一用户角度看TYPE-C结论不一样。可能对于为数不少的vivo用户来说,这一代旗舰机Xplay6没有TYPE-C这是个槽点,而用户研究团队也是这么认为的,甚至建议在Xplay5之后的Xplay6上使用TYPE-C。

  然而,经过充分的调研发现,就当前这个时点来说:第一,除了电商渠道,线下渠道买TYPE-C线很不方便,而且甚至有为数不少的其他手机用户特意买了转接头当type再转成MicroUSB用,因为家里和办公室没那么多线。第二,当前TYPE-C标准设备还是太少(比如充电宝的原配线很少用TYPE-C),用户困扰比较大,要准备足够多的线和转接头适应不同的场合。第三,购买过TYPE-C手机设备的用户,绝大多数并不把这个当做手机刚性需求,部分人甚至认为是个累赘。因此,用户需求团队最终决定让产品部门在Xplay6上暂时继续使用MicroUSB。

  “对手机厂商来说,堆料和配置是比较简单的事情,至少对vivo这种干手机好多年的公司来说很容易。但是堆上去一个自以为是的功能或者芯片,背后有多少人夸多少人骂你必须心里有数,你必须知道到底有多少人理解和喜欢这些东西,多少人不喜欢这些东西,对你下一款产品有什么好处和坏处。vivo所崇尚的产品哲学第一要点是消费者导向,我们尊重每一位消费者的意见和看法,vivo永远不会为了炫技去堆料,一切产品功能的出发点只能是消费者的需求。”

  速度、存储、拍照、大电池、音乐、快充和安全是当前用户集中的刚需。所以,要想做一款所谓的水桶机,要么全部解决这7大问题,要么解决大部分问题。从男女需求来看,女生对拍照和音乐的需求远超过对其他指标的需求。因而vivo的产品战略观是在确保性能基础和交充足供货的前提下,尽可能在这七个层面解决问题,而今年集中火力解决的是供货量、拍照质量和音乐质量。对了,4月11日,网易云音乐完成了7.5亿人民币融资,估值80亿人民币,这说明移动音乐市场的火拼,正式开始。也许到了明年,声音更好听,耳机更厚道,会成为消费者聚焦的前五大重点了。

  产品战略和用户研究团队另外一个核心任务,是对用户购买原因、推荐他人购买动力和换机忠诚度的研判。 “事实上,渠道店面的话术对用户的影响力越来越弱,特别是经历过几次换机潮之后,消费者已经非常清楚的了解自己的需求,终端销售的影响其实已经很少了”

  团队经过店面调查和实际消费者沟通发现(vivo几乎所有管理部门的员工都得去卖手机体验生活):到2017年,消费者一般都经历过几台智能手机的使用,体验过iPhone、三星、华为和其他产品。至少,经过这么多年的信息轰炸,vivo店里的大部分消费者已经对SoC,运存,内存甚至传感器有一定了解。团队认为目前消费者比五年期认知更为成熟,单纯靠话术去让买家决策放弃iPhone、华为来购买vivo已经很困难。因此,首次购买vivo的用户是因为什么呢?主要原因是:品牌和口碑。

  品牌怎么起来的?是全球性头部媒体全面占领。vivo内部的广告投放KPI不是最重要的参考标准,只有一个要求,占领全世界的头部媒体,包括不限于网络广告、机场高铁广告、电视广告、各种强势IP植入、全世界最火的明星的代言(除了韩国欧巴,三明尤溪消防站敞开 师生“零距,他们还找了史蒂芬库里)。其实这原理很简单,花5个亿赞助一档节目,这档节目能在一季时间内影响到中国10亿人,那么一个人被轰炸的成本只有5毛钱(这叫传播成本,不是转化成本)。大多数情况下,影响10亿人花不了5个亿。

  举个例子,就上海虹桥高铁站出站口的OV广告,放一年,大概能影响1.4亿人次(虹桥站2016年吞吐量),这广告就算一年1.4亿,一个人次的传播成本也才一块钱。坊间传闻OV一年广告费五六十个亿。没错,大概是这么多,但OV合计实现了约2000亿的收入,这么一算,广告费占比就很低。我推算60亿广告费计算,两家合计出货1.77亿台计算,每台占用广告费30元吧。假设按照消费品行规,一般企业需要相当于销售额15%的市场推广费用,平摊到每台手机,分别是Xplay6售价的3.7%、X9售价的6%、Y66售价的11.2%和Y55的13%。13%的市场推广成本在快消品领域实在不算个很惊悚的比例,更何况OV的广告费投入远远低于15%这个行业平均投入比例(拿小狗吸尘器来说,其销售费用占比为35%左右,所以从行业横向来看,vivo的广告费用占比并不高)。所有人都知道你的东西了,那你后期传播就没什么获客成本了。

  说完了品牌,来说一下口碑。口碑是决定用户是否用脚投票和是否推荐别人购买下一台同品牌手机的核心。在我还没大学毕业的时候,去听还是当年小鲜肉的华硕许佑嘉讲了一堂笔记本和主机板的销售课。其实华硕干到今天,凭产品质量还不错之外,最主要的就是华硕的主力板卡产品线始终盯紧高端意见领袖。华硕指的高端意见领袖,放到今天就是不计成本花三四万装个主机的玩家,这样的人对周围用户最有吸引力。“买我们最贵主板的人,就是朋友里的标杆,我们认为这些人承认华硕的品质和价值,也会影响剩下的主力摇摆人群。”永远用15%的品质人群去影响85%的摇摆人群,是华硕的生存之道。而摇摆人群购买的800-1500价位板卡,恰好是华硕利润最高的产品线。至于低端,华硕在本世纪初直接把低端线让给吴载灯做华擎去了。华硕的字典里,很少提性价比,坚若磐石砺行的是消费升级和品质制胜。

  “首次购买用户进店之前,已经从vivo的广告、网络媒体、电商渠道售后反馈获得了对vivo的初步印象。而从2017年来看,绝大部分手机潜在买家对手机的硬件参数存在审美疲劳,因此被周围信息影响和应用场景的影响更大。vivo卖场信息反馈,2017年初这个时间点,卖场内消费者的盲目性已经有了巨大的改观。消费者对主要手机品牌有很清晰的品牌认知,比如华为:技术强,国际化,实力强;OPPO的品牌形象:充电五分钟,通话俩小时;vivo目前的品牌形象主要是:音质专业、拍照好。这种品牌认知在2017年初已经定型,终端促销员在消费者喜好导向和再教育上的作用越来越弱,vivo必须有所动作才能存活下去。”

  另外,在代言人选择上也比较有意思,vivo的选择比较去向年轻化的消费升级人群,下图是赛诺和新浪微博刚发布的研究报告,基于微博手机用户数据:

  印象中OV的代言人和受众是趋同的,但是经过微博数据的筛选,发现还是有一些差异,OPPO找的明星、鲜肉,主要讨女孩子喜欢,而vivo这边也照顾到年轻的男孩子,找了库里代言。而且库里代言的Xplay6是一款均衡的旗舰机,受众也比较高端。粉丝分析方面,可以发现OV的代言人粉丝聚焦在消费升级的主力青少年人群,这是相对于其他品牌粉丝受众的最大区别。

  各大品牌用户热衷的明星,这张图虽然画出了关键词,但我这没看出来有啥区别,我只感觉TFBOYS和小鲜肉们覆盖了所有手机。但是反过来,我们发现所有手机品牌用户关注的对象,风格都差不多:TFBOYS、部分日韩明星、国内当红鲜肉等。所以,不管是什么品牌吧,按照这个结果去签代言人大概是不会错的。

  “当然,我们也反对只靠广告能造就一家满意度和持续力都不错的手机公司,毕竟我们的复购率在全行业来说也是名列前茅,怎么可能有人能被广告忽悠两次,三次,还是靠产品说话。”

  vivo的用户研究团队,就像一把尺子,衡量用户,衡量产品,衡量供应链,衡量制造,衡量销售,衡量推广,衡量客服。

  “我们是vivo有信心推出主力产品,并且好好卖,用户好好用,回头还来买的战略支援部队。”

  腾讯的这个手机用户报告刷爆了媒体,盐城企业形象设计案例...,所以我就不解读了。我只是想说,这个报告只是一个结果,如果大家从这个报告去倒推这些企业完成这些业绩的原因而不去做深刻的调研和思考,那这个倒推逻辑是走不下去的。在本章我只发一张图,可以看到vivo的用户忠诚度是53.5%,而且调研发现,这53.5%基本都是从低价位机器向X9这类主力机型复购或者X7向X9换代的正反馈,这是企业很愿意见到的局面。这证明即便性能不是那么理想的vivo低端机,也能靠品牌、服务留住这个层面的用户,在他们需要购买高端一些的手机的时候,还是会想到vivo。功夫在诗外,轰炸式营销不能为用户提供服务体验和产品价值。

  所以,各大互联网品牌,在行业惨烈的竞争过半程的时候,也开始建立用户研究部门,正视堆料和营销之外的力量。而真正用户运维的较量,这才刚刚开始。

  “我们的原则是不向市场推不成熟和不能量产的产品,而绝大多数用户的喜好和反对,是我们研发产品的基本出发点。”

  “其实我们真的挺烦堆料的,公司一直以来也不是这么教我们干活的。产品部门的本分,就是从消费者的实际使用需求去寻求技术突破口,研发哪些功能,怎么把这些功能做到用户满意,下次还因为这个复购,才是我们关注的事情。所以,将消费者无意识的需求转化为有意识的技术创新,专门设立消费者研究部门以深入洞查消费者无意识的使用需求,这才迅速能形成产品创新能力,打造出符合用户需求的东西来。”

  X系列的产品定位是喜爱自拍,对音质有一定要求,喜欢音乐的广大用户。而这类用户在手机发布之后短期内的需求是巨大的。高通820满足不了vivo在发布后三个月内的发货需求。而发布必须有卖,还得是不加价、没有黄牛的连续天量的卖,这是vivo的经营纪律。反观Xplay6,限于三星屏幕的供应、高通820的供货量和Xplay6市场定位的潜在销售预测,其最终月销量只有X9的一个零头,因而无论是事前研判,还是事后观测,公司都不可能在X系列上使用高通820,甚至连冒险的可能都没有,因为供应链同事的反馈和渠道销售诉求不能匹配,这就没法冒险。高通625/653符合高通在X9系列这个价位和用户特征上的定位,属于Mainstream,vivo X9和OPPO R9S帮高通骁龙625/653站住了Mainstream市场,为骁龙820/821争取高端机型适配留出了正确的用户和市场空间,我们使用Xplay6的用户符合高通对Performance细分市场的定位。

  最终,从vivo互联网业务部门的反馈来看,X9用户为游戏、音乐贡献很大,满意度也比较高,复购率和推荐率都很高,这说明骁龙625/653可以满足互联网运营部门对用户体验的要求。

  此外,不要只看着骁龙625/653这一个主要指标,还要看到X9P针对3000元手机消费阶层做的工作:例如音频部分使用ES9018Q2M DAC+ES9063,采用ESS9018芯片的HA2随身解码器要2098元,这部分真心不便宜,也比较难搞。而拍照方面,vivo广告比较简单直白(2000万柔光双摄,照亮你的美),但背后做了很多工作。

  例如,从X7上首次使用的 moonlight 柔光灯,它模拟专业影棚的影室灯效果,给消费者提供稳定柔和的苹果光,并且将消费者拍照时的白平衡锁定在 5000K 的“人像黄金色温”上,配合 1600 万前置镜头和优化算法,让前置镜头拍出的照片自然、色彩准确。而对焦困难、画质低下、暗光下噪点大等一系列问题受制于手机大小的要求和成像模组技术的限制,即使是苹果也很难有好的技术方法。

  vivo从CMOS定制入手(vivo有专门的影像技术研究所,属于五个研发基地之一,硬件上主要紧跟索尼进行定制开发,IMX376是双方合作的结果),不断改进防抖技术、对焦技术、人像识别技术、画质去噪算法等一系列技术细节。这类工作vivo做了很多,但未必说得出来,用户觉得拍照还不错,比其他手机确实有差异化提高,能感知的到,而声音比iPhone好听就可以了。vivo认为,这个价位的手机,从需求来说,是要拿可靠的拍照、音质以及流畅的游戏效果来向用户交代的。

  外观这个事情,是用户定的。vivo自认为并没有必要简单粗暴的替用户做出选择,应该是做消费者喜欢的外观,vivo自认为的本分是基于成熟的供应链能提供的材质和设计,做微创新的优化。有个冷笑话:苹果和三星做什么之前,国产厂商做啥都是错的,苹果做出来之后,我们在做就是对的。这是个历史阶段问题,希望很快中国厂商的设计风格能引领潮流。

  国产手机的天花板目前在3000-4000元,vivo认为,常规消费3000+手机的人群最主要的突破口就在外观。目前有些外观有突破的国产手机,对vivo有比较深刻的启示,未来会在这个价位有比较大的外观颠覆性突破。但这个突破的基础是必须可以巨量出货,接受市场的考验和用户复购的回馈。基于供应链的能力和技术演进时间表,vivo一直在等可天量生产的时间点到来。其实可以认为所有的外观、配色、材质、手感都是用户撺掇vivo做的,而公司有能力在上亿的用户里整理出刚性诉求和非购买关注点。事实上,最终销售的结果证明,往往我们当年最成功的设计可能最初都不怎么被舆论看好。

  “顺势而为是正确的产品逻辑和价值观,大家看到的那些新鲜玩意,我们都有储备,但供应链技术和制造都没有准备好的时间段,我们不会贸然推出产品。流程上来说,我们这边都是设计师和产品经理提方案和模型,用户研究中心去验证大家的设计和想法,不会有人拍脑袋。拍脑袋的外观、配色、材质都通不过,过去就有一批Xplay3被品质中心扣着不发。我们会充分参考微博、今日头条和知乎的用户意见,但这只是我们用户调研的一部分。”

  举个例子,比如行业都在做三段式金属背盖,你非要做玻璃;行业出彩虹手机,你非要做透明手机。这种看上去蛮创新蛮有趣的做法,就不是顺势而为。可能在网上一片叫好,但最终放开之后销量会打脸,用户接受度也很差。根据我们的调研和跟踪,在三段式金属背盖那个时间段,消费者对其他形式的背盖接受度极低,所以厂商即便花了大力气做了创新,最终很可能也叫好不叫座。此外,激进的产品推出,供应链也基本满足不了,有的厂商把供应链还在实验的东西拿出来发布和销售,给自己和合作伙伴背负了不属于这个历史阶段的压力,既出不了多少货,也不能印证这种新配件是否真的符合大多数人的需要,意义不大。

  而关于配色撞脸,这也比较有趣。vivo每台手机的配色都会有五六十个样本,他们会在彩虹手机规划上会做配色测试,定性座谈会和定量调研结合,让消费者直接在彩虹样机上进行挑选,实际上vivo当前的配色是用户感知和选择出来的。而用户本身实际被Apple、三星、华为和OV的影响很大,谁也不是专业色彩师。所以vivo认为,卖得好的手机配色趋同这很正常,也不认为大家为了卖得好就去抄袭苹果。

  关于配色,行业内最大的误区是抄袭。配色这个东西,不可能在苹果发布中国红的第二天就给X9大批量换装中国红,华强北能做到,vivo这种东莞正规企业做不到。这得提前很久规划。而且中国手机行业的不成文规定是巧妙跟随,收割红利。苹果三星不出怪异颜色,中国厂商也不会出,等苹果三星发布新颜色之后看看反响,再把早就规划好的相应配色推出市场。

  当然,在研发过程中,结合用户的反馈和跟踪,vivo也会调整一些全球知名的设计风格。例如三星的S7 Edge,部分用户反映S7 Edge整机过于闪亮,不讨喜欢,如果是亚光的会更好点。因此,vivo在做用户盲测(遮挡品牌)的时候,尽可能让用户脱离对品牌的既有认识,让用户对几十台手机进行细节选择。比如某用户,很喜欢A手机的曲面,B手机的背盖,C手机的中框,D手机的天线条等等,这都是vivo在研发阶段根据用户感知调整产品的依据。再例如,就苹果来说,vivo的用户调研发现目前绝大部分用户真的很认可苹果的设计,用户对iPhone7那种一体式的天线认可度超过iPhone6的三段式天线年手机厂商已经不能再设计三段式天线了,对外观影响非常大。

  拍脑袋定需求是最值得警惕的事情。vivo在产品上摔的坑也不比别的公司少。我们值得改进或者需要吸取教训的东西还很多,有些功能我们内部特别兴奋,但售后跟踪反馈情况并不好,或者说市场教育不够充分。比如安卓7.0和NFC功能,vivo在这两件事情上行动较慢。相对行业有些比较领先的公司,vivo对旗下大多数产品升级到安卓7.0的部署压力非常大,技术风险和客户不满意度的压力使得团队必须比较慎重。

  “和三星的升级策略类似,我们不想说够用就好,我们只想为大多数普通客户提供稳定可用的系统平台,而这对vivo来说是一个需要花掉很大时间精力的事情。因此我们现在还在6.0.1向7.0切换的过程中。”

  而关于NFC的缺失,客观原因是从银联数据来看,安卓用户使用NFC支付的几率是非常低的,存量上亿的vivo用户对NFC认知和接受程度不高。大量的用户对NFC的安全性存疑,甚至主动拒绝要求手机装备NFC功能。主观来说,vivo认为当前最佳的NFC应用就是公交卡,但对于vivo用户来说,目前开通NFC刷卡的城市并不多,对用户覆盖不够,vivo的产品价值观是不做大家看得见却用不到的事情。让北京用户先走一步,南京用户眼巴巴看着,不符合vivo的价值观。不过NFC技术储备和应用vivo一直都准备好,等待适当的窗口到了,就会开放。

  “目前各大厂商由于行业竞争,对保健因子过于关注,把显性特征搞得至少要大差不差,堆料堆噱头各家都在做,但这么做究竟正确不正确,实际严重脱离客户的真实认知。全产业,包括vivo自己对激励因子关注还不够,简单点说就是对用户关怀不够,都在自嗨。对用户的差异化需求和刚需的优化真正关注不够。

  另外,做差异化需求和刚需优化这类看似鸡毛蒜皮的微创新,vivo看来虽然不构成购买手机的核心原因,但可能会在犹豫期打动用户促成购买,例如能在当地使用NFC公交卡,或者vivo最近很成功的视频分屏显示功能,这个两分钟就能演示一遍的小功能,打动了现场很多消费者。”

  “所以,我们要进一步关注用户的差异化需求和刚需的优化,减少自嗨,把基础功能做扎实,经得起用户的体验和批评。”

  vivo是中国制造型企业里上到供应链,下到分销商合作共赢的一个模板。和娃哈哈的会员联销体类似,vivo创造的供应链与分销体系协作,无论是运转效率,还是最终销售成绩,都得到了印证。那么,他们是怎么运转的?

  “消费者、合作伙伴(供应商、分销商、媒体)、股东和员工 ,是vivo赖以生存的根本。对于供应链合作伙伴,不分大小,我们都公平对待。对于经销商,那是我们的血脉,通过他们维系消费者,他们创造的价值回报我们的股东。”

  “vivo有目前这些成绩,核心的原因,是我们相对合理高效率的协调了这四者的关系,让供应商赚到钱,及时拿到钱;让经销商及时拿到货,拿到能卖出去的好产品;让用户从产品体验到服务都满意;让股东和员工获得回报。”

  “四位一体的价值必须统一和平衡,打破了,vivo就会走下坡路。我们不会做透支资源取悦用户,最终因为不可持续而伤害用户的事情;更不会做为了赚钱坑害用户的事情,用户拿脚投票是很容易的。”

  “提高产品体验和服务品质,平衡四层利益,并且抬高用户利益,是vivo的使命。而让这四个类型的人都高兴只有一条路,那就是不断提高我们产品的感知价值,获得更多的利润,员工、商业伙伴、股东都会开心。但也许大家会质疑,这么搞的话,可能用户不开心了啊,你们合伙赚了我这么多钱?其实并不是这样的,用户开心与否和你产品的价格高低是没有零和关系,跟他心里对你产品的价值预设有关系,如果你的价格超过了他心里的价值预设,他就不开心,也就是他认为你不值这个价。

  举个简单的例子,你买宝马3系,遇到降价,30万买到了,你也许会很开心,因为30万能买个宝马。同样,大众的新车上市,没有一点优惠,还要加价,你也花30万买了,你肯定会不开心,因为你觉得30万才买了个大众。这就是产品的感知价值,只有不断提升我们产品的感知价值,我们才能持续的让四个利益共同体开心。”

  因此,维持这四位一体的价值运转,需要vivo从用户调研、产品研发与制造、分销体系和用户服务与运营等全部部门的协同努力。

  所以,vivo的上游合作伙伴,比较知名的像索尼、高通、三星,以及被OV挽救的全球顶级DAC厂商ESS,(在vivo手机没使用ESS DAC之前,全球HIFI市场对ESS的营收贡献非常小,vivo介入之后,ESS这家公司的营收和估值都放大了数十倍。)会在第一时间和OV沟通他们的新技术能给目标群体带来什么价值。但是供应商思维有时候有点偏执和技术化,不会站在用户角度考虑问题,这就需要主机厂商协助供应商进行价值梳理,再配合整年度的合作计划,有利于索尼和高通在vivo这里产品迅速落地。

  举个例子来说明vivo的供应链运作。例如,从防止爆品断货这个角度,涉及的细节就非常多。vivo基于庞大的代理体系和前几代产品的销量的研究,以及相对准确的行业数据渠道来源,每个季度都会请专门的行业分析团队和使用数据模型进行下季度和次年的行业变化趋势,该报告结论会对下阶段的销售量和供应链调整(比如最近的供应链砍单)有一个预测性的支撑。有了这个销售量的基本支撑,vivo会向供应链下单,比如X9的摄像头,一般要提前六个月下单。

  在下单之前,vivo会准备充分的用户需求报告和数据支撑,然后向供应链下单,这种下单是用户需求的质量和数量的双满足。对于供应商来说,生产投资是需要提前的。每年的投资在每年的11月份就决定了。终端厂商如果不做好备货预测和销售分析,即便发布之后成为口碑爆品,供应商也无能为力,他设备都买不回来。因此,vivo跟供应链的合作,其实是从每年10月份开始的,直到12月份做出当前主打机型生命周期的需求量,经过这十几年的运作,vivo对下料预测已经相对精确,能做到正负10%这个幅度,从而确保了爆品不断货。

  “当然,我们判断核心配件完全没有可能支撑销售预测的时候,我们一定会更换配件,这并不是我们用不起,像高通820给公司的供货价并不比653贵太多。一个是骁龙653支持的X9P,提供Mainstream性能,但是不会断货;一个是Performance性能的高通820会造成X9全国断货,我们会选择653,确保消费者发布之后就能买得到。”

  在这里重点提及的是所谓vivo出货靠低价机的言论。看一下vivo品牌内出货结构,以今年2月份为例,蓝色块,也就是2500-3000价位(大部分是vivo X9)总出货量占32%,3000-3500元段位(X9 Plus),粉色块,占自身出货量的7%,这两者外加3500元以上段位合计41%。千元机段位,也就是1500以下,vivo在2月份占比24%,比1月份增加了5%。这至少说明vivo这家公司销售额的,是靠2500元以上机型创造的,所以这不是一家千元机甚至老年机企业。那么vivo的真实销售量和市场份额占比到底怎么样呢?

  2017年2月,vivo全渠道总销售量602万台,市场占有率16.6%,占线%。推算当月国内市场总出货量大约在3000万台左右。其单品X9(不含X9Plus)销量为130万台。而OV们热销的背后,不光是X9和R9S这两款卖点清楚,传播到位的产品在支撑,更因为强有力的供应链连续不断的输血,使得全渠道始终有货。这是一个精密的运转体系,上游、vivo、分销、用户缺一不可。

  渠道为王,从新浪微博的报告看,用户从线上向线下的回归已经形成趋势,这很值得各大厂商研究,深化渠道合作策略。

  另外,随着功能聚焦和消费升级,用户对手机的价格敏感度在下降。图中,我们可以看到2500-5000元合计需求高达73.6%!结合vivo的销量分析,可以发现vivo在新浪这份报告里,抓住了最主要的消费升级人群。而我们印象中老百姓还喜欢的千元机需求已经暴跌到2%,主力消费人群23-30岁对千元机的需求不足1%,即便中老年市场,也不足6%。这也就是说,厂商必须要跟上消费升级的需要,未来手机市场的战役一定会在3000-5000元价位展开,现在还聚焦千元机产品线的公司,未来会面临巨大的滞销压力。

  有个模型其实是对的:“把手机或者电脑卖出去,哪怕便宜点,但是圈到用户就可以后续用互联网服务赚钱:广告、游戏、电商、教育、配件或者别的生态产品”。这个逻辑没问题,但这个逻辑的核心点,或者成功点在于:卖出去的终端,不管是手机、平板、电视、电脑还是更大点的汽车,房子,你得圈到承认你这个生态并且愿意在这个生态里花钱的用户。你把用户圈错了,模型就不会成立。

  本文一直都在强调一点,不管是vivo、高通还是三星,都希望把研发的成果卖给正确的对象。Performance定位,那就应该是三星S7、苹果iPhone7、华为Mate9、vivo Xplay层级的消费群;Mainstream定位,那就应该是有消费能力的职场新人、新零售消费升级人群,他们愿意尝试所有的消费体验,愿意花钱;Value定位,那就应该是价格敏感人群,需要优质基础体验。这三类人群的用户运营模式是不一样的,其变现导向策略也不一样,最终体现在用户运营结果上也完全不一样。vivo的用户画像是这样的: 乐享好应用:vivo应用商店用户画像

  客观点说,vivo的用户运营和互联网服务起步比隔壁兄弟家晚点,虽然规模没有隔壁大,但成长也比较快。下面我们来看看vivo在用户运营上的一些成绩:

  目前vivo自营的互联网服务(应用商店、游戏中心、浏览器和vivo音乐)增长性都比较好。截止2017年3月,累计活跃用户1.4亿+,MAU 1亿+。(不是指Funtouch系统激活数,那个激活数预估已经超过两亿了)其中,vivo应用商店累计分发超过380亿次,DAU超过3500万。目前vivo互联网用户中,男性用户55%,女性45%,都属于比较有消费能力的年龄阶段。目前电商、游戏在vivo这边是重点关注的细分行业。vivo浏览器DAU超过4000万,是手机厂商自带浏览器里活跃度最高的之一。游戏中心DAU 1000万(是指游戏下载DAU,而且还不包含应用商店中的游戏下载)。一个很有趣的结论,根据vivo的统计:通讯社交、视频音乐、摄影美图、新闻阅读、购物优惠是vivo用户群的头部应用,预估有超过三分之一的用户是非常关注在这些领域的。

  按照A股的估值体系,vivo这个只有几十个人的互联网部门,估值几百亿肯定是有的。听上去很夸张是吧?互联网估值最终还是要体现在盈利能力上。在所有业务中,成长性最快的业务之一,是RTB业务,也就是俗称的程序化广告交易或者数字营销业务。各大手机厂商和主要媒体平台都在广泛开展这一业务,预计今年国内RTB业务市场容量能达到4000亿人民币左右,RTB项目估值一般在当年预测利润的14倍。

  vivo在RTB业务规划上,比较有讲究,也就是不会在Funtouch系统内到处布局广告位,目前仅开放了浏览器、应用商店和游戏中心。自营DSP、SSP和Adx,也对接外部的ADx。DSP业务部门基于用户大库建立了DMP库,针对vivo目前的年轻用户进行数字营销。vivo对RTB业务变现的诉求没那么强,在保证用户体验和不反感的前提下做RTB业务,广告类型以CPD、CPA、CPM为主。

  据说,vivo的互联网业务对标的是A股那几个RTB龙头,以及广点通这样的平台,但是他们并不盲目追求业务扩增,对广告主素材要求很高,要精细的ICON和高精度图片,拒绝低俗宣传,对广告内容进行严格的审查,广告体验这得看在什么地方,位置不合适用户会非常反感,所以目前vivo是反对在Funtouch系统里做广告的。

  vivo互联网业务虽然刚起步没几年,但还是希望为安卓生态内的开发者做点事情。其实,开发者最关注的无非就是流量、变现和用户数据。经过上游供应商、vivo产品部门和下游渠道商的努力,vivo为开发者圈到了一群比较可靠且标签精准的用户,积累了上亿的用户画像数据,无论是针对京东、阿里这样的巨型客户,还是小工作室做的APP,vivo都可以提供丰厚的数据资源协助开发者和B端客户优化产品,提高产品体验和变现能力。vivo也希望成为拥有流量、用户数据库和充分变现手段的开发者网络,为各层级的开发者贡献力量。因此,面向不同层级的vivo开发者大会和生态协作组织,正在策划中。估计很快就会与B端的开发者或者客户见面。

  关于消费金融和手机的关系,本文大概是业界首次披露,该数据来源于中国某最大的线下消费金融公司,我也真得感谢这次为本报告做出贡献的各位业内朋友。其主要业务是面向消费升级人群提供3C产品的分期贷款服务,简单点说就是分期买手机、数码相机、耳机和笔记本。通过他们提供一个范例:2016年9月运营数据,我们可以简单了解一下中国目前分期购买手机的价格段位与品牌分布关系,也可以看到哪些品牌最受分期客户的喜爱。

  在这家年信贷流水超过百亿的公司平台上,我们可以看到,愿意分期买手机最多是OPPO,占到所有分期客户的40%,苹果居第二位,占到20.99%,vivo居第三位,占到18.42%,华为第四名。这是一家提供线C的领军企业,其实和京东白条从原理上并无太大区别,这也进一步说明了vivo在分期行业和信贷行业的认可度。 除此之外,我们进一步思考,当前中国手机用户愿意分期购买的价格段位是怎样的呢?我同样选取了2016年的9月运营数据:

  这一结论和我自己预想的差不多,4000元以上价位手机分期的客户是最多的(其实也就是iPhone)。而在OV关键价位的2500-2999元,订单数接近15万单。我个人的判断是中国消费升级的时代已经到来,而主力价位确实已经上移到2500元以上了。而侧面了解发现,分期3C的用户以年轻人为主,风控会考虑用户的工作、收入、学历、家庭背景、日常花销现金流的状况进行综合评估。目前信用等级较高的用户比较青睐苹果、OV和华为的手机,贷后管理数据也发现选择2500元以上价位OV手机的用户还款能力较好,坏账率较低。

  就在我完成这篇报告的时候,蓝绿两厂再一次在公开市场完成了销量的称霸。我前几天去上海南京路其中一家OPPO体验店,全店只有R9S这一款产品在售,然而在晚上8点多这个时间,这家店30分钟卖出去三台R9S。关于OV,网上网下的偏见太多。从我的思考来看,光有销量和利润的增长,对自身利益方价值的判读失误甚至忽视,是不能维持这家企业成长的。换句话说,透支股东利益和供应链利益,取悦用户,在我看来企业无法圈到合适的目标用户,当这种取悦利益无法持续的时候,用户就会抛弃你。而透支用户体验与利益去忙着赚钱,那更是要命,直接毁掉的就是品牌。

  这是个能够持续健康发展的企业样本,他具备充分的活力,低调的做事方法,对利益体分析的很透,并且身体力行的权衡和实践这四位一体的价值观。这段时间,我和战略新品理论的创始人志起先生有过一些交流,结合vivo这个案例,有所收获。所谓战略新品,指的是承载企业最大销售额和利润的产品,对vivo来说,战略新品就是X9。而X9如何承担战略二字?志起先生提及的理念叫:现象级新品。回到X9身上,就是拍照和音乐。把这两点打透,形成口碑,这就是战略新品,能够承载销售的重任。

  最后,我想说,2017年对vivo来说,机会和压力并存。结合一季度的总体市场冷淡和接下来8个月的战略新品期望,我有如下建议和思考:

  1、面向4000元以上价位的突破力度还不够,目前只有Xplay6这一款,受制于第二代三星双曲面屏幕和高通820 SoC,这款机器的出货量不大。如何深入分解Performance人群的消费特征,制造高端爆品到达目标人群,并且运营起来,一定程度上解决产能问题,这是vivo在产品层面应该要尽快解决的问题。目前看,vivo的战略新品价位段有上移的趋势,近期竞品产品也都上移到2499价位以上,对X9形成巨大的压力。最近友商多款出色的新品发布,而X9和隔壁的R9S接近生命尾声,能否最近几个月再发一款可持续的现象级产品,这是vivo当前最大的挑战。现在市场竞争充分而残酷,任何企业,倒在一两款“爆品”未爆,从而开始漫长的下滑的案例,屡见不鲜。2017年,必定是残酷竞争的一年,之前的成绩代表过去,不代表未来。

  2、对Mainstream人群的分析和消费升级的理解还需要进一步提高,体现在运维还不够。比如X9主打拍照和音质,而能够把音频系统体验做透的无损音乐和正版音乐分发业务,刚刚起步。vivo预期会和腾讯展开无损音乐和收费EP的联运工作,这得尽快开展起来。

  3、对于自嗨类功能的取舍和刚需类功能的优化还需要进一步加强。自嗨是中国手机产业的毒药,过去有一些经验教训,要尽快落实在产品上。还得向互联网手机厂商学习迭代效率和微创新,任重道远。